La publicidad NUNCA puede ser arte

He descubierto recientemente a David Foster Wallace, escritor que se suicidó hace tres años. He empezado con su extraño pero divertido ensayo ‘Algo supuestamente divertido que nunca volveré a hacer’. En este libro desasosegante, deprimente y tronchante -todo a la vez- Wallace habla de sus días en un crucero de lujo, días que denomina “la semana Absolutamente Nada”. Y en este ensayo el chiflado cirujano de los mecanismos de seducción y enajenación de la sociedad de consumo que fue Wallace habla, entre otras muchas cosas, de la publicidad, con la que yo me pago el alquiler.

Y tiene una definición de la publicidad que responde a una pregunta que me han hecho o me he hecho y no he sabido nuca responder con su certeza, con su contundencia e inteligencia. La pregunta es: ¿La publicidad puede ser arte? Por supuesto, muchos creatas gafapastosos responderían que sí categóricamente, y hasta ofendidos porque alguien se plantee semejante cuestión. ¿Un cartel de Lautrec no es arte? ¿Un spot dirigido por Von Trier no es arte? Pues no. Se siente.

Vamos con las letras de Wallace: “La obligación principal del anuncio es servir a los intereses financieros del patrocinador. Todos los intentos que hace un anuncio de atraer la atención y el interés finalmente no redundan en beneficio de los lectores (u oyentes, o espectadores). Y el lector de un anuncio también sabe esto -que el atractivo de un anuncio es, por naturaleza, CALCULADO- y que esto es en parte la razón de que el estado de receptividad de uno sea distinto, más precavido, cuando nos disponemos a leer (y a escuchar o ver) una anuncio".

"Por esta razón incluso un anuncio realmente bonito, ingenioso y convincente (y hay muchos) nunca puede ser arte; un anuncio no tiene estatus de regalo, nunca es para la persona a la que se dirige. Un anuncio que finge ser arte es -en el mejor de los casos- como alguien que te sonríe con calidez solamente porque quiere conseguir algo de ti. Esto es deshonesto, pero lo más siniestro es el efecto acumulativo que semejante falta de honestidad tiene sobre nosotros: confunde nuestras mentes y al final hace que subamos nuestras defensas incluso en caso de sonrisas genuinas y arte verdadero y buena voluntad verdadera. Hace que nos sintamos confundidos, solos, impotentes, furiosos y asustados. Provoca desesperación”.

Gracias, señor Wallace.